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    《隱入塵煙》為何沒有隱入塵煙?

    摘要

    內容平臺和傳播方式的變化,是怎么給好內容賦予力量的。

    電影《隱入塵煙》放映至最后十幾分鐘的時候,我開始掉眼淚,低頭擦淚時余光瞥見前排的女生也在找紙巾。

    兩個小時前,差點遲到、有點心浮氣躁的我還因緩慢的電影節奏和聽不懂的方言而一頭霧水,旁邊的情侶一直在竊竊私語。但隨著劇情的深入,影廳里只剩下了細微的鼻子聲。

    彼時是 7 月末的一個周六,影廳的座位沒有坐滿,但在場的人最終都沉浸于那個滿是塵土的世界,等字幕放完、燈光亮起好一會兒后,人們才緩緩起身。

    離開影院后,我對同行的朋友說:「我好難過?!闺S后又給媽媽發了條微信:「我看了部很感人的片子,你一定也能喜歡?!?/span>

    盡管那時已經有些影視類公號在推薦了,但身邊不怎么關注電影的朋友還未知曉這部電影。

    直到一個月后,八月末的某天,一個許久未聯系的朋友發來消息,第一句話就是:「你看《隱入塵煙》了嗎?」刷到了很多相關短視頻的她告訴我:「光看抖音就覺得被吸引了?!?/span>

     

     

    從 8 月下旬至今,《隱入塵煙》憑借一眾短視頻作品順利出圈,排片逐漸增多,票房逐漸走高。9 月 7 日,《隱入塵煙》的票房突破 1 億,而原本業內人士對它的期待只有幾百萬。

    依靠短視頻和觀眾自發的口碑傳播,讓一部電影票房逆襲,這是電影行業和長視頻平臺在抖快剛火時的期待,但隨著國內短視頻平臺爆發增長,長短視頻從合作走向敵對,抖音、快手也只是電影宣發眼中一個昂貴的渠道。當初美好的愿望,也就變成了一種奢望。

     

    《隱入塵煙》的逆襲,發生在一個有趣的時間點:經歷了將近三年的對抗,這場互聯網經濟的寒冬正在讓長短視頻走向和解。最近幾個月,抖音先后宣布與搜狐、愛奇藝達成合作;此前快手也宣布與樂視合作。

     

    不少電影從業者期待,《隱入塵煙》能成為長短視頻和院線合作的一個新范式,但是細究下來,事情似乎也沒有那么簡單。

     

    01 逆襲

     

    「我完全沒想到這部電影會火?!箤а堇铑,B接受媒體采訪時說。

    票房剛過 1000 萬的時候,《隱入塵煙》團隊就已經在慶祝了。

    票房破 2000 萬的時候,李?,B就開始發布微博感謝觀眾了:「感謝各位認識的和不認識的朋友們的幫助與支持,這部沒讓諸位資方賠太多」,并兌現諾言,在兩個小時內跑完了人生中的第一個 20 公里。

    這部于 7 月 8 日首映的電影,首映當日排片僅有 2.3%,只賣出了三十多萬的票房。

    盡管在影片上映的前幾天就陸續有明星、大 V 在微博上推薦,但效果并不明顯,以至于《隱入塵煙》上映初期雖然在電影圈內口碑極佳,卻并不賣座。

    片方不是沒有掙扎過。

    導演李?,B曾表示「希望能在排片上給影片稍微開一絲絲縫隙,讓資方們少虧一點錢」,海清工作室也多次「無力但掙扎著吶喊」宣傳。

     

     

    在上映的前 30 天里,《隱入塵煙》的播放量只有小幅的波動,排片始終未能突破 2%。8 月 2 日,片方進行了一次密鑰延期,宣布放映時間將由 8 月 9 日延期至 9 月 12 日。同天,海清轉載延期公告并配文:「我們塵煙有后勁兒」,可以看出制作團隊對該片的票房增長仍舊抱有期待。

    漫長的等待后,「奇跡」確實出現了。

     

     

    8 月 9 日,《隱入塵煙》上線視頻平臺進行網絡播放,自此微博、抖音等網絡平臺上的相關視頻數逐漸增多;8 月 23 日,經過十余天的線上傳播積累后,《隱入塵煙》的排片從 0.1% 升至 0.2%,日票房開始飆升;8 月 29 日,該片累計票房突破 3000 萬,片方第二次宣布密鑰延期至 9 月 30 日;9 月 1 日,上映第 56 天,《隱入塵煙》成為單日票房冠軍;9 月 4 日,累計票房突破 8000 萬,三天后的 9 月 7 日票房突破 1 億元,創下國內小眾文藝片的票房記錄。

     

    02「自來水」的力量

     

    抖音 ID 為「空空日記」的博主身為電商優質作者,平時發布的內容均為好物推薦類視頻,而 8 月 22 日這一天,他一反常態地發布了一條《隱入塵煙》的觀后視頻。

     

     

    鏡頭中的空空眼淚大顆大顆落下,鼻子通紅,背景音是抒情歌曲搭配電影中馬有鐵的經典臺詞:「對鐮刀,麥子它能說個啥;對啄它的麻雀,麥子它能說個啥;對磨,麥子它能說個啥;被當成種子,麥子又能說個啥」。該視頻獲得了累計 47.3 萬的播放量,評論區中聚集著大量被影片打動的觀眾。

    視頻發布次日,《隱入塵煙》的排片及票房開始飆升,「空空日記」的視頻也因此作為代表被媒體視為該片「出圈」的關鍵節點。

    實際上,自 8 月 9 日電影上線視頻平臺,抖音等短視頻平臺就逐漸出現了一批網友自發宣傳的視頻內容。這些視頻有的是像空空這樣的流淚視頻,有的是二創的劇情混剪,有的就是簡單的圖文拼接,視頻的 BGM 大都充滿悲情,「全片不說苦,卻苦到天際;全篇不談愛,卻愛到極致」、「麻繩專挑細處斷,厄運只挑苦命人」等文字也頻頻出現在視頻文案及評論區中。

     

     

    也有越來越多的網友分享身邊類似的故事,在接受《外灘 TheBund》的采訪時,導演李?,B說:「有可能是因為電影歪打誤撞了當下人們的某種情緒,大家在壓力很大時,看到一部淳樸的鄉村電影,就會有一種天然的親近感?!?/span>

    這種親近感顯然打動了下沉市場觀眾的心。一般來說,一二線城市的觀眾會占觀影總人數的主要部分,而在《隱入塵煙》的觀影人數中三四線城市人群占據了相當一部分的比例。

    對于《隱入塵煙》的口碑發酵而言,「自來水」顯然是一股不容小覷的力量,但在長視頻平臺視短視頻為「仇敵」的時期,這類現象并不常見,甚至并不被允許發生。

    即便院線電影上映前會放出部分片段用以宣發,也曾誕生過許多熱門的二創短視頻,但大多逃脫不了電影上線長視頻平臺后被下架的命運,難以形成一定規模的自發傳播。

    此外,受制于資金限制,《隱入塵煙》的映前宣發僅局限于圖文、海報、預告片等較為傳統的宣傳方式,這類物料用于二次傳播的效果并不好,因此即便上映早期該片的口碑就維持在高水準,但苦于沒有更為直觀的「安利」素材,并沒有帶來熱度爆發式的增長。反而是電影上線視頻平臺后,有了視頻素材,才給了更多普通用戶發揮能量的機會。

     

    03 是希望但難以復制

     

     

    「國內電影市場存量觀眾有限,而增量觀眾巨大,互聯網將為文藝片發行帶來更多可能?!埂峨[入塵煙》突圍之后,有不少電影從業者對于新的宣發營銷模式的寄予希望。

    《隱入塵煙》票房逆襲發生的時間節點也非常有趣——長短視頻正在走出長達數年的敵視和競爭,走向和解合作。就在《隱入塵煙》上映的第 12 天,也就是 7 月 19 日,抖音宣布與愛奇藝達成合作,稍早之前快手也宣布與樂視、搜狐等平臺達成版權合作。

    然而,細細想來,《隱入塵煙》身上有許多獨特之處是其他電影難以復制的。

    首先,由于觀眾少、票房低,「影院三日游」是國產文藝片的常態,《隱入塵煙》卻在上映期間兩次延長密鑰。長達兩個多月的放映期,其間還有一個月的時間是線上線下同步放映,這才給予了線上口碑反哺線下票房的機會。

     

     

    雖然「長線放映」這一模式早在 2014 年底《推拿》上映時就引發過業內討論,也取得了一定的效果,但實際上能夠采取長線放映的影片近幾年仍是少數。

    就連《隱入塵煙》也是在上映后不久票房不佳時,被很多影院經理刪除了 DCP,準備早早結束放映。對于處在熱門檔期的競爭激烈的大多數商業片而言,長線放映的機會更少。這次《隱入塵煙》能有返場空間,一定程度上也與暑期檔接近尾聲、缺少有競爭力的新片不無關系。

    其次,還有一個重要的問題是:為什么電影上線視頻平臺后還會有大批觀眾選擇去影院觀看?

    流媒體端與院線端的競爭向來存在,對于流媒體侵占影院票房的聲討也一直不絕于耳,《隱入塵煙》卻恰恰是在兩者并行發行的時間內,實現了票房逆襲。

    在接受其他媒體采訪時,導演李?,B對此給出的解釋是「可能觀眾還是有沉浸式觀影的需求」,但通常情況下,除非是特效精美的 3D 大片,普通影片在影院端與流媒體端之間的競爭中優勢并不明顯。

    《隱入塵煙》的「有違常理」也許能從各類自來水視頻的評論區窺見一斑:「導演拍這部片子太不容易了,一定要去支持一下」,「去電影院三刷了,值得!」影片強大的情緒帶動能力引發了廣大網友的共鳴,這才使得電影在上線流媒體后仍有翻盤的機會。

    但這一切還有個不可忽視的前提,那就是影片本身的質量能經受得起大批量觀眾的審視與考驗。

    《隱入塵煙》確實能打。根據相關數據顯示,在電影上映一個月時,其票房數據為 1800 萬元,是首映當日票房的 52 倍,而其他大部分電影通常只能實現 10 倍的增長。這說明《隱入塵煙》本身的增長后勁兒就很足,只是缺少一個契機突破小眾圈層觸達大眾。

    而對于一些自身質量不佳的影片來說,即便能通過「煽情營銷」、「網友情懷」實現票房短暫而快速地增長,其口碑也必將遭到反噬,最終上限不高。

    影院、視頻平臺、觀眾,是電影上映后觸達的三個主體,各方復雜的利益關系通常難以使所有人滿意,在《隱入塵煙》這部影片中,三者的關系卻巧妙地達成了一種自發的平衡。這屬實「可遇而不可求」?,F實中,既能有過硬的口碑,又能廣泛引起觀眾共鳴,還能通過視頻平臺反哺影院的電影少之又少。

     

     

    正如電影中那句經典臺詞所說:「啥人有啥人的命數呢,麥子也一樣,它也有它的命數呢?!?/span>

    同樣,電影也是。

    《隱入塵煙》的「逆天改命」確實給了人們「好作品不會被埋沒」的強心劑,但它的出圈之路也實在是難以被其他電影復制,也許從業者們唯一能把握的事情依舊是:做好分內之事并堅信功不唐捐。

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