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    別把抖音想「小」了

    摘要

    成立六年,抖音開始探索圖文等新方向。

    指尖劃過一幅幅精美的油畫作品,再細細瀏覽圖片下方的講解文案,往日難以接觸到的藝術作品們瞬間擁有了鮮活的生命力,盡管是透過一方小小的手機屏幕,卻仿佛置身展覽現場。

    這就是抖音賬號「老趙看藝術」的魅力。

    趙恒義是該賬號的創作者,畢業于國外藝術院校碩士的他,如今是一名藝術教育從業者,也是一名藝術展覽與藝術作品的分享者。

    早在國外學習時,趙恒義就曾在美國波士頓美術館擔任中國區的導覽,當時給他留下深刻印象的是:「在國外看展就像是逛街買菜一樣平常?!苟趪鴥?,雖然大眾對于審美的需求日益增長,但人們仍舊下意識地認為對于藝術作品的閱讀與理解往往需要非常多的客觀條件。

    「既然普通人認為認知藝術有一些壁壘,那我就來做這個藝術作品的翻譯官?!箲阎@樣的初衷,趙恒義在抖音開設一個專門講解藝術作品、帶領觀眾線上看展的賬號,在評論區他曾表示自己「希望能還原萬分之一現場的感受?!?/span>

    除了傳統的短視頻作品外,趙恒義最近開始嘗試一種新的內容形態——抖音圖文,圖片+文字的形式依舊獲得了大量點贊,如今,這一賬號已經積累了 15.8 萬的粉絲,獲贊 204.8 萬次。

     

     

    通過趙恒義的故事,我們不難發現,抖音平臺在新的內容形態與題材上其實有著巨大的價值空間。

    實際上,隨著抖音的日活突破 6 億,其承載的內容與服務也更為多元。越來越多類似藝術、知識、傳統文化類的內容正在抖音上涌現,直播電商、內容變現、本地生活等基于內容的消費服務也正逐漸形成完整鏈路。

    時至今日,再用一個「短視頻」的標簽粗暴地定義抖音已經不合時宜了。

     

    01 不斷拓寬的「內容邊界」

     

     

    「是不是我們把抖音想小了?」

    在剛剛結束的創作者大會上,抖音副總裁支穎分享了一個抖音成立初期團隊遇到的困惑。

    抖音剛成立時,憑借著對口型、技術流等短平快的內容在年輕人中流行,但創作門檻較高。直到 2017 年,平臺上突然出現了一條爆火視頻:「視頻里雨下得特別大,下水道的水把馬路上的井蓋不停往上頂,上下起伏很有節奏?!?/span>

    這條視頻制作起來幾乎沒有難度,但卻引起了抖音內部的討論:「是不是之前的內容形式和風格太局限了?」「生活化的記錄表達其實也是非常好的?!?/span>

     

    這次討論后的幾年里,抖音逐漸開始圍繞內容題材進行發散與擴寬。

    2017 年,抖音走出音樂類短視頻的局限,開始嘗試更為生活化的內容表達;2018 年,隨著西安在短視頻上的意外走紅,抖音又開始嘗試通過短視頻進行城市宣傳、文旅推廣;2020 年,疫情籠罩下,抖音又開始探索直播帶貨……

    在內容涉及面越發廣泛的同時,抖音平臺上所承載的內容形態也在一步步演進。

    從僅僅只有 15 秒的對口型視頻到 1 分鐘、5 分鐘乃至更長的中長視頻,從短視頻到直播、短劇、綜藝、音樂會等創新內容,每個階段抖音都吸納了很多「新內容」與「新伙伴」。

    而要論起今年抖音聚焦重點,則必數圖文這一新體裁。

    抖音圖文誕生于 2021 年 6 月,該內容的呈現形式為「圖片+文案+背景音樂」,圖文內容同樣支持顯示地點以及商品鏈接。

    今年 8 月,抖音上線了圖文伙伴計劃,以幫助優質的圖文創作者匹配更為精準的受眾,給予流量扶持和運營服務。

     

     

    據抖音創作者負責人孫雨萌介紹,為了使圖文創作更加便捷高效,抖音還上線了圖文的獨立投稿入口,并優化了圖文、圖片、文字編輯等功能,后續將重點在醒圖 App 上提供圖文創作的高階功能。

    與此同時,抖音也在中長視頻、短劇、生活服務等領域快速發展。

    以中視頻為例,作為傳遞知識、傳播文化的天然優質載體,中長視頻很早前就已得到了抖音平臺的重視。2020 年,抖音發布「DOU 知計劃 2.0」,首次為科普內容開放 5 分鐘的內容權限。2021 年 6 月,抖音又聯合西瓜視頻共同推出「中視頻伙伴計劃」,為中視頻創作者提供創作扶持,不少創作者從中獲得收益,其中,月入過萬的創作者達到了 1.7 萬人,90 萬名創作者人均收入漲了 3.5 倍。

    未來,抖音還將逐漸開放 30 分鐘以上的視頻權限,將最大上傳文件提升至 64G,支持上傳 120 幀 4K 視頻。

     

    02 形態為生態服務

     

     

    從短視頻到直播,到中視頻、電商,再到圖文、短劇,抖音不斷拓展內容形態的底層邏輯是:當信息的視覺化表達成為常態,更為多樣的場景都需要視覺內容來輔助表達時,新的場景自然會呼喚新的內容形態為之服務。 

    「圖文更像是藝術和生活的精準切片,」在剛剛結束的抖音創作者大會上,嘗試了一段時間的趙恒義,表達了自己對抖音圖文的理解,「我們習慣了在數字化內容生態當中反復橫跳,圖文則像是驚鴻一瞥定格的這些精彩瞬間,對比視頻雖然做了信息減法,但卻更容易產生共鳴,而不被其他信息所擾?!?/span>

    隨著短視頻的崛起,人們一度認為圖文內容已經「走到頭了」,但在某些細分場景下,圖文形式的呈現仍有自己的優勢。

     

    • 第一,圖文的信息呈現更加簡便直接、觀看效率高,用戶可以自由滑動并決定在每一頁的停留時間。
    • 第二,靜態的圖文保存后,用戶再次觀看時能輕易找到所需信息,而視頻則需要反復拖動進度條才能檢索到所需的信息。
    • 第三,圖文內容的制作門檻更低,對于中小創作者而言更為友好。

     

    抖音創作者負責人孫雨萌介紹:圖文內容較為活躍的創作領域包括健身打卡、美食教程、探店攻略等生活分享,以及文化手辦模型、詩詞文學等興趣內容。

    其中既有內容消費頻率較高的生活類,也覆蓋多元化的興趣品類,這讓抖音圖文的滲透率快速增長。孫雨萌透露,平均每 100 個用戶中就有一個在創作圖文,目前抖音圖文的每日觀看量已超 100 億。

     

    更加豐富的內容形態,也讓一些更長尾的品類,包括傳統文化、非遺、戲曲等,通過抖音煥發新機。

    比如中視頻能承載更多的信息,適合傳統文化這種公眾認知較淺的品類制作科普內容。抖音創作者意公子就是一名傳統文化創作者,她創作的內容大多是為粉絲講解山水畫卷、風流人物等傳統文化精髓。一個偶然的機會,意公子受到龍門石窟研究院邀請,得以在龍門石窟奉先寺修繕之際前去觀摩并共同創作了三期中長視頻,視頻一發布就引發了用戶的熱烈關注。

     

    而當疫情來臨,一些小眾的民樂、戲曲演奏者失去線下觀眾的時候,直播則為他們打開了新的舞臺。

    數據顯示,過去一年,抖音直播間里戲曲演出共有超過 80 萬場,累計看播人次達到 25 億,相當于每天都有 2000 場中型的演出在抖音上直播。有越來越多的年輕人喜歡到線上演出,通過直播這種方式傳播戲曲文化。

    成立之初的抖音,是以短視頻為紐帶連接創作者和用戶的平臺,彼時各行各業也嘗試進入這個平臺,通過創作短視頻內容來吸引潛在客戶或提高自身的影響力。

    但時至今日,超過六億日活的抖音,平臺本身就已經成為連接各行各業和消費者的重要紐帶,短視頻已經不能滿足各行各業的創作者和從業者服務客戶的多樣化需求。這也是為什么過去幾年,抖音推出直播、中長視頻,圖文等更多元的內容形態,并加快發展小程序、電商,甚至在今年開放生態引入愛奇藝、餓了么這樣的平臺合作伙伴。

    而新的變化,也意味著新的機遇。

     

    03 變化下的新機遇

     

     

    工具的升級往往意味著新的機會,就像直播的引入,催生出上萬億元的帶貨場景。圖文和中長視頻的引入,也為抖音生態的創作者和品牌,帶來了新的機遇。

    首先也是最重要的,更豐富的工具可以讓創作者在抖音平臺提供內容以外更多元的產品服務,提高商業化效率。

    今天抖音上不同品類的優質創作者,往往也是這個品類的從業者,過去不少創作者的思路是通過創作短視頻引流,沉淀粉絲后將一些潛在客戶導到線下,完成商業化閉環。

    但從線上到線下導流存在一定的門檻,而不少服務本身就可以在線上完成。比如健身品類,一些健身房、減肥營會創作創意短視頻來往線下引流,但這有不小的門檻并不適用于一般的健身博主。抖音等內容平臺引入電商,則讓創作者可以直接銷售健身用品、健身食品變現,也讓一些健康消費新品牌過去幾年快速崛起;而直播的加入,則讓創作者可以銷售線上直播課程,不僅獲取收益還加強了與粉絲間的互動。

    此外,對于新的內容形態,抖音還推出了一系列帶有扶持性質的激勵政策。

    比如圖文品類,抖音向創作者開放了流量分成,優質圖文將根據搜索量和收藏量獲得現金激勵。并且獲得廣告分成的門檻也有所降低,即便粉絲數量不過萬,只要內容足夠優質,抖音也將為創作者開放星圖權限。

    而在中長視頻這類內容上,抖音專門開放了「共創功能」。該功能具體是指兩個及以上創作者共同完成的視頻可以聯合投稿并注明「導演、策劃、出境」等分工,投稿后每個創作者主頁均會出現新視頻,共創視頻獲得的播放量是所有共創成員單獨發視頻時應得流量的集合。

    中長視頻制作周期更長,品牌往往希望能夠通過這類視頻的植入或定制,沉淀更多品牌資產,而共創是一個非常有效的方式。據相關負責人張奇介紹,「很多品牌的廣告主對共創商單的興奮與預期已經超過了抖音的預料,包括 Apple、小米、吉利在內的眾多品牌都已發布了品牌共創視頻?!?/span>

    此外,星圖也正在打通共創商單的流程,助力優秀創作者接到更多商單,與品牌方聯手打造更具效力的營銷內容?!笐{借優質的內容為品牌帶來破圈式的種草效應,再進一步利用產品能力將達人的內容影響力延伸到搜索、直播等不同的用戶場景,可以形成從內容到轉化的營銷閉環,讓企業和廣告主也能夠獲得真實的回報?!苟兑艟蘖啃菆D的負責人林安亞同樣認為新的內容形態背后蘊含著巨大價值。

    抖音副總裁支穎在創作者大會上做分享

     

    除了內容形式的增加,一個新的機遇是:今年九月抖音正式推出開放平臺,重點推廣抖音小程序,同時逐漸開放生活服務、娛樂、媒體、小游戲等多行業經營方案,試圖打造綜合服務生態,通過創作與分享,連接起人、內容以及服務,創造更為多元的價值體系。

    也許正如支穎所言,歸根到底,抖音不是短視頻,不是直播,也不是圖文,任何一種內容體裁都不能概括抖音。抖音的本質是以人為核心的視覺化表達方式,是一種服務,服務于不同的創作者、用戶以及品牌,并以此滲入人們的生活,成為新的「生活方式」。

     

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